新聞出版報 | 浙江新華書店全面恢復營業,開門迎客與“云上”引客并舉
售書新玩法 演繹年輕態
發布時間:2020-04-10 | 來源:

    

     本報記者 黃琳

  新冠肺炎疫情發生以來,浙江省新華書店在全國率先閉店,之后又率先全面恢復營業!耙咔槭菍嶓w書店業的一次大考,對新華書店人是一次經營理念的倒逼!4月7日,浙江省新華書店集團董事長王忠義告訴《中國新聞出版廣電報》記者:“越是非常時期,越要千方百計鼓勵全員創新,危中尋機;越是轉型攻堅期,越是要迎難而上,為年輕書店人創造寬容鼓勵的創新環境!
  復工以來,浙江新華通過“主題策劃+社群交流”的方式,在官方微信公眾號搭建了全省近6000名書店人比學趕超的創新空間,關注和分享全省基層書店人尤其是年輕書店人的各種創新嘗試、積極努力,以全員創新的氛圍,傳遞“新華書店始終年輕”的時代姿態。
  微信組群,從服務隨機讀者到維護忠實客戶
  “疫情期間,托我買書的小區鄰居多起來了!边@是瑞安市新華書店萬松店員工黃國勝的直觀感受。疫情管控期間,大家出門不便,如果能將同一個小區的住戶聚攏起來,不僅能實現不小的購買力,同時,鄰里之間有共同話題,也能增強群的黏性。出于這樣的考慮,黃國勝開始下沉自己的周邊交際圈,試水建立微社區購書群。
  在社區微信購書群里,黃國勝會登記群成員的購書目錄,并進行送貨上門服務,既幫助了小區鄰里,又帶動了書店銷售。在疫情管控最嚴格的2月,群里共售出圖書47單,總碼洋2674.51元,金額雖不夠起眼,但是微社區的客戶購書目標性強,是極為優質的客戶。黃國勝說:“依靠鄰里之間的信任,社區居民如果有購書需求,基本上第一時間會來群里詢問,只有在群里購買不到的情況之下,才會考慮上網店購買,微信購書優先度往往排在第一位!
  通過微信組群的形式,將隨機的讀者變成了時空阻隔不了的忠實客戶,這一點,樂清書城的曾鈺涵也深有同感。從小半年前組建第一個活動群發展到現在的第17個,總人數達6000多人,曾鈺涵認為要抓緊往“云”上走。針對不同群體的需求,書店建立了不同主題的社群,如與樂清市朗誦學會合作建立天籟之音朗誦群等。為了提供精準服務,還制定了一套量化標準,專人專群進行日常維護。
  “要說我們對微信社群的定位,就是想方設法服務好不能到店的讀者!痹暫榻B,書店沒有恢復營業期間,群里啟動了預約自提服務,并及時發布各類最新服務信息。如省新華書店緊急上線“浙里有書”平臺后,各微信群立即發布公告,及時為群友答疑解惑,為平臺精準導入銷售。得益于良好運營,平臺正式上線10天,浙江省訂單總量3200單,其中,樂清訂單數占全省總量的1/10,位列全省第一。此舉不僅有效助力學生“停課不停學”,更擴大了新華書店的品牌影響力。
  線上直播,從服務目標用戶到挖掘隱性客戶

  今年3月,浙江省新華書店鼓勵全省各門店組織直播團隊,得到了書店年輕人的踴躍參與。
  位于紹興的柯橋新華書店分別成立了“視頻組”和“直播組”,并于3月22日開始第一次直播,員工從“導購”變成了“導游”,帶讀者云逛書店!皶昴昵爸匮b完工,新增百個閱讀席位,同時活動場所也更多,閱讀環境更好!睍陠T工唐世佳和李卓男是此次直播搭檔,兩人圍繞書店內部的場景設置、圖書分類等內容邊逛邊介紹,并重點介紹了店內的活動折扣和新書。唐世佳說:“要把我們的優勢介紹出來,通過網上和折扣區域的書價對比,讓讀者知道實體書店的書也不貴,甚至更便宜!痹谥鞑ソ榻B關于科比的圖書時,有讀者還在線上移動商城下了單。
  讀者去實體書店,大多有買書的目的,直播則無形中帶動了部分原本并無購書需求的用戶。有些門店甚至借助“外援力量”,在每個不同的時間節點,開啟不同主題的直播,并結合讓利優惠活動,吸引用戶參與。如海寧書城在期末復習之前開設了教輔專場,元旦前開設了日歷專場,年貨節的時候開設了新年禮品書專場等。
  受疫情影響,海寧書城的直播暫停了一個多月。復工之后,書城開啟了全新的直播模式——邀請出版社編輯薦書,分享書中的故事或者編書的趣事!皬凸さ浆F在直播了10場左右,我們會和編輯一起定主題、選書目,討論決定直播間下單活動力度以及贈品發放等環節!焙帟请娮由虅詹拷浝黻憻樃嬖V記者,做圖書的直播比較困難,書店的小伙伴們雖對書比較了解,但怎么把書賣出去,還是需要動腦筋。
  為此,海寧書城也有一些嘗試,比如在書城邊走邊播,介紹相關圖書時推送天貓店的購書鏈接;把店鋪活動力度寫在紙上,在直播間展示,利用優惠留住顧客;當過“主播”的成員還組建了直播交流群,分享直播經驗!坝行┤松瞄L互動,有些人比較幽默,從開始的緊張到逐漸形成自己的特點。此外,我們也關注了很多不同類型的直播間,以便學習!标憻槺硎,直播間既有新華書店的品牌優勢,也有賣場聯動的競爭優勢,利用優勢,挖掘隱性客戶購買力,是團隊今后的努力方向。
  拍短視頻,從服務需求受眾到拓展大眾客戶
  “東野圭吾前所未有的創新之作,不僅突破自我,更挑戰經典推理小說的模式!睆凸ず,浙江新華圖書連鎖業務分公司的“之江新華薦品”團隊正式試水“云上”薦書,首期推薦的是《平凡與不凡》《沉默的巡游》這兩本書。在《沉默的巡游》一書中,43秒的視頻信息量不少,書的內容、特色、亮點一一呈現。視頻下方網友評論道:“暖男推薦東野大叔重點作品,不看都說不過去!
  新書、暢銷書、折扣書……線下實體書店常常會設置不同主題的展臺來滿足讀者的購書需求。線上短視頻薦書,則成了向書店引流和拓展大眾客戶的有效途徑。
  2月25日,復工后的紹興市新華書店首次嘗試抖音,由書店員工兼職做直播和短視頻,至今已經發布了38個短視頻!岸兑羰苣贻p人喜愛,所以我們的薦書視頻會經過設計,多嘗試輕松詼諧的風格來吸引關注!苯B興市新華書店副總經理付鈞告訴記者,書店因為平臺限制,目前還不能直接發購書鏈接,但有趣的薦書視頻和直播,為書店的社群增加了人氣!岸兑魹樯缛阂,社群提高抖音關注度,兩個平臺還會合作進行一些抽獎或秒殺活動,既為書店拓展了用戶,也帶來了一定的銷量!
  3月20日,浙江省新華書店集團官方微信公眾號推出“云逛書店”主題策劃,目前已推出3期,由不同門店的書店人圍繞逛店、組群、薦書等主題,分享自己當群主、做“導游”,以及C位當主播的經歷,并寫下所思所想。
  柯橋店員工唐世佳、李卓男有感而發:“走一步,就是更進一步。我們知道艱難,但必須要走,帶著困難和矛盾向前走!”萬松店員工黃國勝認為,通過社群營銷,每個員工都可以成為“微社區書記”,鍛煉書店人的獨立營銷能力。王忠義表示:“書店開始‘云上’嘗試,追求圖書銷量固然重要,但更重要的是讓書店年輕人用自己的創意去聚合新時代的年輕用戶,讓新華書店永遠保持與時俱進的向前姿態!
——來源2020年4月10日《中國新聞出版廣電報》
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